Penelitian TNS Insight –yang dibiayai Facebook– tahun 2013 menungungkapkan, banyak orang menghabiskan waktu sepanjang hari dan di banyak tempat dengan Facebook. Bahkan, melampaui media dan situs apapun.

Sebanyak 98 persen pengguna media sosial –termasuk instant messaging– menggunakan Facebook ketimbang Google+ (58 persen), Twitter (44 persen), Yahoo Messenger (42 persen), WhatsApp (21 persen), We Chat (16 persen), Line (10 persen), KakaoTalk (6 persen), Instagram (5 persen), dan Skype (4 persen).

Hasil penelitian TNS Insight juga menyebutkan, Facebook memiliki tingkat penetrasi tertinggi dibandingkan dengan seluruh platform sosial di Indonesia. Dan secara luas diakses oleh seluruh lapisan demografis: sebanyak 97 hingga 98 persen diakses oleh pengguna yang berusia 16-54 tahun, dan 100 persen diakses pengguna berusia 55 tahun ke atas.

Dalam segi waktu pun masyarakat Indonesia terbilang sangat aktif membuka Facebook, rentan waktunya hingga 5,7 kali per minggu. Di mana sebanyak 65 persen mengakses di tempat tidur, 41 persen sedang menonton televisi, dan 28 persennya saat sedang berlibur. Hanya sedikit di bawah televisi yang diakses 6 kali per minggu.

Para responden yang disurvei mengkonfirmasi, 15 persen dari mereka lebih memilih untuk memeriksa atau memperbarui unggahan (update status) Facebook mereka, ketimbang baca media konvensional seperti koran atau majalah.

Head of Facebook Indonesia Anand Tilal mengatakan, lebih dari 69 juta pengguna Facebook di Indonesia, 61 juta di antaranya mengakses melalui smartphone.

“Indonesia merupakan kesempatan besar bagi bisnis yang ingin memperluas jangkauan mereka melalui Facebook,” katanya.

Lalu apa yang mereka cari?

Sebanyak 48 persen pengguna Facebook di Indonesia biasanya melihat berita dan 44 persennya melihat produk serta layanan yang ada di Facebook.

Dari apa yang dicari oleh pengguna, rupanya memunculkan turunan lain. Salah satu yang paling tinggi adalah pengguna melakukan pembelian, sebagian besarnya dilakukan atas dasar rekomendasi yang diterima usai mengakses Facebook, baik rekomendasi dari teman di Facebook atau dari Facebook langsung. Untuk yang paling banyak dibeli oleh masyarakat adalah yang berhubungan dengan fashion (sebanyak 52 persen).

“Masyarakat Indonesia menggunakan Facebook sebagai discovery tool untuk menemukan produk-produk atau layanan dan informasi yang bermanfaat atas brand-brand. Bahkan, sepertiga dari responden yang kami survei mengatakan mereka melakukan pembelian berdasarkan rekomendasi yang mereka terima melalui Facebook,” ungkap Deputy Managing Director TNS, Suresh Subramanian.

Segendang sepenarian juga diungkapkan Direktur Pemasaran Coca-Cola Indonesia, Richard Kiger, yang mengakui bila Facebook merupakan partner luar biasa dalam memasarkan produknya.

“Dengan relevansi dan jangkauan luar biasa, kami dapat memaksimalkan pesan World Cup kami melalui konten video yang menarik dan menjangkau jutaan orang yang merupakan target kami,” sebut Richard yang merujuk kampanye Coca-Cola saat ajang perhelatan Piala Dunia.

Melihat tingginya masyarakat Indonesia mengakses Facebook –yang rata-rata hampir seminggu penuh– nyatanya menyimpan bahaya laten di dalamnya.

Semua bermula dari bocornya sebuah dokumen presentasi rahasia milik Facebook ke publik. Dalam presentasi tersebut termuat bahwa Facebook bisa mengidentifikasi kapan remaja sedang merasa “tidak aman”, “tidak berharga”, dan saat sedang “stres”. Dan hasil indetifikasi itulah yang ditawarkan Facebook kepada pengiklan.

Berdasarkan dokumen yang merupakan hasil penelitian dan dilakukan secara diam-diam –dan dipersiapkan oleh dua eksekutif Facebook asal Australia, David Fernandez dan Andy Sinn– menyebutkan, Facebook dapat memantau unggahan foto dan tulisan secara real time guna menentukan kapan remaja merasa “stres”, “kalah”, “tidak percaya diri”, “tidak berguna”, dan “bodoh”.

Dalam presentasi itu juga menyebutkan bila perusahaan pimpinan Mark Zuckerberg tersebut memiliki data pengguna sebanyak 1,9 juta siswa sekolah menengah atas, 1,5 juta setelah sekolah menengah, dan 3 juta pekerja muda. Terlebih, Facebook memiliki informasi yang begitu detail yakni mengetahui perubahan mood dari penggunanya yang masih muda. Presentasi yang belum dipublikasi itu tertulis untuk salah satu bank ternama di Australia.

Hal itu juga dibenarkan mantan Product Manager Facebook (2011-2013) Antonio Garcia-Martinez. Melalui tulisannya situs di The Guardian, Martinez menceritakan, selama dua tahun bekerja di Facebook ia sibuk mengolah data untuk dijadikan uang. Namun, mengkonversi data menjadi uang atau keuntungan, tidak semudah kedengarannya.

“Kesulitannya karena sebagian besar data pengguna sebenarnya tidak punya nilai jual –foto pesta mabuk-mabukan, misalnya,” tulis Martinez menerangkan.

Tapi sesekali, diceritakan Martinez, jika digunakan dengan cerdik, dengan melakukan trial and eror secara sistematis, maka pemasar yang baik dapat menemukan gabungan yang tepat antara umur, geografis, waktu dan selera musik atau film.

“Tanpa melihat dokumen yang bocor tadi, rasanya tidak mungkin mengetahui dengan pasti platform apa yang ditawarkan ke pemasang iklan. Tetapi Facebook telah menawarkan metode bernama “psikometri”, di mana tujuannya untuk menentukan khalayak pemasaran, yang menurut pengiklan sangat rentan terhadap pesan atau produk-produk mereka.”